Las leyes de Al Ries y Jack Trout y la aplicación de Juan Roig

La American Marketing Association ha definido el marketing como “una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con estos últimos de manera que beneficien a la organización y a todos los interesados”. El marketing es un aspecto fundamental en la actualidad, porque  ha sido creado para satisfacer las necesidades del mercado, teniendo en cuenta que  los gustos de los clientes  van en constante movimiento. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en las empresas.

Partiendo de ésta premisa han surgido importantes investigaciones acerca de éste concepto. Una de las más famosas aportaciones sobre éste tema es el libro titulado Las 22 leyes inmutables del marketing, escrito por Al Ries y Jack Trout (1993). En el texto, que por cierto no es muy extenso, los autores nos exponen 22 principios fundamentales que debe tener en cuenta toda marca o empresa que pretenda alcanzar un posicionamiento líder a nivel nacional o internacional. Para asimilar mejor éstas leyes las veremos reflejadas en  un ejemplo concreto, en éste caso en la compañía española Mercadona.

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Mercadona es una cadena española de  supermercados. Tiene por objetivo satisfacer las necesidades de alimentación, cuidado del hogar, mascotas, etc. de sus clientes. Fundada en la década de los 80 en Valencia y presidida actualmente por Juan Roig. La tomamos como referencia porque ha logrado convertirse en una empresa líder en el sector de alimentos en todo el país. Teniendo en cuenta que existen competidores de la talla de Carrefour o Hipercor. Así podemos comenzar con la primera ley del libro “La ley del liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor”. Sin duda los competidores mencionados estaban por encima en tamaño y calidad, dejando en un segundo plano a Mercadona. No obstante, ésta compañía ha puesto en marcha estrategias como: ofrecer gran variedad de productos, no solo de alimentación, sino también de mascotas, cosméticos de buena calidad y mas asequibles, bajo el lema “Siempre precios bajos“. Aplicando así la segunda ley de Ries y Trout “La ley de la categoría: si no puede ser el primero, cree una nueva categoría en el que pueda serlo”.

De igual manera y, gracias al compromiso que tiene con sus consumidores, Mercadona ha logrado la tercera y cuarta ley. Por un lado, la “Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de venta”. Ya que penetran en el subconsciente del cliente con su lema calidad a precios bajos. Así sea unos centavos menos, eso lo hace más llamativo. Y por otro lado, tenemos la “Ley de la percepción: el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Muy relacionada con la anterior, ya que en este caso, los productos de belleza, por ejemplo, son muy buenos y económicos, o por lo menos así lo perciben los consumidores. Asimismo, en este punto, podríamos hablar sobre el marketing de productos: se ve en las empresas que venden productos tangibles a una gran cantidad de gente, por este hecho sus estrategias publicitarias son visibles en los medios de comunicación y su nivel de competitividad es muy elevado. Mercadona invierte mucho en publicidad y en sus ofertas gancho.

En cuanto a sus marcas blancas, la empresa ha alcanzo una gran popularidad, llegando así a convertir algunos productos, como los cosméticos, en exclusivos. Desarrollando la sexta ley de “La exclusividad“. De igual modo, cuando esta cadena de supermercados comenzó, sabía que no era el primero y que tenía fuertes competidores, entendía que estaba por debajo de las otras, lo que los autores denominan La ley de la escalera: depende del escalón que ocupe en la escalera, así debe de ser su estrategia”. Por eso Mercadona optó por comprar pequeñas empresas de su sector para unirlas en una gran compañía que diera la talla para competir con los grandes. Comenzó adquiriendo 22 supermercados de Superette en Valencia. Posteriormente realizó la compra de otras cadenas en diferentes lugares del territorio español, logrando fusionar algunas de las leyes de Ries y Trout tales como: “La ley de la dualidad: la competencia entre dos participantes”, aunque en este caso, en principio, fue eliminando sus competidores locales, al comprarlos. Por otro lado, “La ley de lo opuesto“: su estrategia estaba determinada por los supermercados líderes. Si los grandes almacenes ofrecían gran variedad de productos en diferentes áreas, Mercadona al quedarse con los  pequeños negocios, pretendía cubrir todas esas necesidades. Con lo mencionado anteriormente, también podemos afirmar que cumple la “Ley de la división: con el tiempo una categoría de dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Con la fusión de todos esos locales para así crear grandes centros comerciales.

También, la compañía de Juan Roig desde su inicio ha sido coherente con el hecho de ofrecer la misma clase de productos al consumidor. Me refiero a que no se ha involucrado con, por ejemplo, electrodomésticos, muebles, entre otros. Con esto hago referencia a dos leyes “La ley de sacrificio: renunciar a una cosa para conseguir otra” y “La ley de extensión de línea: es mejor ser fuerte en algo que débil en todo”. Así doy paso a la siguiente ley “la de los atributos: por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Mercadona en vez de probar otra clase de productos como los mencionados anteriormente, lo que hace es conservar una línea de artículos  imprescindibles y enfocarse en su target objetivo. Seguimos con la “Ley de la perspectiva: los efectos del marketing son a largo plazo”. En está cuestión la empresa ha conseguido, gracias a su política de precios bajos, ser siempre un referente de ahorro al hacer la compra. No ofrece rebajas solo en temporadas, esta constantemente haciendo promociones y el precio de algunos productos es más bajo que en otro supermercados. Favoreciendo sus ganancias a largo plazo.

Mercadona no puede predecir lo que sucederá en el futuro, no obstante se preocupa con la constante evolución en los intereses de los consumidores, para prever los futuros cambios y poder así sacar de ellos un mayor beneficio. Un ejemplo, es ofrecer productos locales de la mejor calidad  y sobre todo muy naturales, contribuyendo a mejorar la salud de los usuarios. Esta reflexión nos deriva, por una parte,  a la aplicación de la “Ley de lo impredecible” y por otra, al nuevo marketing ecológico, que pretende cuidar el medio ambiente y mejorar los hábitos alimenticios de los consumidores.

Una empresa como Mercadona ha tenido pocos fracasos, por eso en cuanto a la “Ley del fracaso“, sería aplicable en muy poca medida a pequeños momentos puntuales, como  en el 2012, cuando el programa de investigación Salvados, de la cadena La Sexta, puso en evidencia que Mercadona no colaboraba con los bancos de alimentos, esto no bajaría sus ventas, pero tendría un efecto negativo en la percepción de sus clientes. Sin embargo, a partir de ese momento la cadena de supermercados firmó un acuerdo con el Banco de Alimentos para realizar donaciones hasta el día de hoy.

Además, es conocido que todos los grandes negocios necesitan de grandes inversiones, lo vemos en “La ley de los recursos: sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Sin duda el crecimiento de Mercadona surge de una gran inversión, tanto financiera como de recursos humanos y de buenas ideas. Con su posicionamiento actual han demostrado que sus programas han triunfado, no porque se basen en caprichos, sino porque sus estrategias se enfocan en las nuevas tendencias, esta es la “Ley de la aceleración“. Aunque, en ocasiones un gran éxito suele llevar a la arrogancia, y esta a su vez al fracaso: “La ley del éxito“, no es el caso de Mercadona que con el señor Juan Roig a la cabeza ha sabido mantener los pies sobre  la tierra, no solo manteniendo su éxito, sino mejorando cada día más. Esto lo vemos ilustrado en la siguiente imagen:

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Principales magnitudes económicas en el 2014, www. mercadona.es

En conclusión, vemos que las 22 leyes de Ries y Trout siguen, no solo vigentes, sino que en la actualidad se usan y se valoran más que antes. Los tiempos cambian, con ellos los gustos y las necesidades de los consumidores, por eso las empresas deben estar en constante evolución sin olvidar sus objetivos principales, sus atributos más significativos y, por supuesto sus clientes más fieles.