Publicidad online. Las claves del éxito en Internet

Juan A. Hipólito

Para la realización de esta actividad programada para la asignatura de Comunicación en Medios Digitales, correspondiente al 3º curso del Grado en Comunicación que imparte la UNIR, hemos elegido la empresa El Corte Inglés de la que pasaremos a analizar su creatividad publicitaria y campaña digital realizadas con motivo de las rebajas iniciadas a comienzo de enero de este año bajo el claim “Quiéreteme”.

 

 

Se trata del mayor grupo de distribución de España, cuyo principal negocio es el de grandes almacenes. Los datos oficiales de inversión publicitaria en 2015 pusieron de manifiesto un crecimiento generalizado de la inversión del +7,5% que muestra la tendencia positiva del sector tras unos años de dura crisis. El Corte Inglés ha estado, año tras año, entre los tres primeros anunciantes del país.

 

Hablamos de un líder constatado en notoriedad, según se desprende del ranking realizado por la agencia de medios Zenith de marcas españolas que encabeza, por encima de otras tan conocidas como Coca-Cola, Renault, Mercedes y Movistar, entre otros. La confianza ganada a lo largo de los años y el compromiso con el cliente le permite ser una empresa con gran notoriedad. Y si ocupa el top de las marcas con más notoriedad, también lo es en su sector, muy por encima de otros como Carrefour o Media Markt.

 

Con motivo de la campaña de su 75 Aniversario el ruido social de la marca subió significativamente el año pasado. De hecho, así como en 2015 copaba el 21% de los comentarios en la red (con respecto a su competencia), a lo largo de Febrero del pasado año su presencia en redes subió hasta sobrepasar el 30%.

 

En la actualidad cuenta con más de 1.800.000 seguidores en Facebook, casi 250 mil en Twitter y ronda los 9.000 suscriptores en YouTube. El vídeo promocional de su campaña de rebajas para este febrero cuenta con 1,7 millones de reproducciones en Facebook, más de 7.000 reacciones y 400 comentarios. También supera el millón de reproducciones en YouTube y Spotify , y es uno de los tweet que más reacciones positivas provoca de cuantos tienen publicados en la red de los 140 caracteres con el hashtag #quiereteme. Sin duda, este sobresaliente impacto ha ayudado a levantar la notoriedad del spot en digital.

 

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El impacto del vídeo en Facebook ha sido sobresaliente

 

Los datos sobre la evolución de usuarios de Internet en la 2ª OLA de 2016 Abril/Mayo que ofrece el Estudio General de Medios (AIMC) certifica el imparable crecimiento que viene registrando la audiencia en la denominada red de redes desde que se empezaron a tomar muestras de estos registros. En la actualidad, 31,2 millones de usuarios de conectaron a Internet en esta medición, lo que representa un 78,6% de la población española de 14 años.

 

El Corte Inglés se encuentra entre los principales anunciantes con los que cuenta este medio porque cree firmemente en el argumentario de la IAB Spain a favor de la inversión online: Por ser el medio que más crece; por su alta penetración; por su notable cobertura; por su excelente afinidad; por su capacidad de segmentación; por su natural interactividad; por su ilimitada creatividad; por su capacidad de branding; por ser un gran canal de información, venta y distribución; y por su capacidad de seguimiento, reporting y análisis en tiempo real.

 

También sabe que en la Red predominan los jóvenes, que no están en contra de la publicidad, pero rechazan la manipulación, el exceso de mensajes comerciales, los formatos invasivos, y que prefieren el vídeo como formato publicitario más usado y relevante. “Quieren que la publicidad les informe o les divierta, o ambas cosas”. Publicidad on line. Las claves del éxito en Internet (Rodríguez del Pino, Miranda Villalón, Olmos Hurtado y Ordozgoiti de la Rica, 2010, p. 24)

 

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Frame del vídeo viral del anuncio en las redes

 

El Corte Inglés puso en marcha esta nueva campaña publicitaria multimedia para incentivar sus ventas durante el período de rebajas, con una breve fase teaser en televisión e Internet en los dos días previos al comienzo de los grandes descuentos. El éxito posterior experimentado por la campaña en las redes demuestra el acierto de apostar por una música con gancho sin necesidad de utilizar a los tradicionales prescriptores famosos habituales en los mensajes comerciales de la firma.

 

La creatividad gira en torno a una canción creada especialmente para la ocasión: “Quiéreteme”. Como ya destacábamos, los tiempos de la venta de productos a través de una publicidad basada en el “grito” quedaron atrás hace tiempo. “No solo importa lo que se dice, sino cómo se dice”. Publicidad on line. Las claves del éxito en Internet. (Rodríguez del Pino et al. 2010, p. 113). El soft-sell (venta blanda) se vende con susurros, mostrando imágenes atractivas, haciendo que la gente disfrute con este tipo de anuncios. Y esto es lo que ha hecho la agencia Pingüino Torreblanca para El Corte Inglés con esta campaña diseñada para las presentes rebajas.

 

Una melodía fácil de tararear, un juego de palabras original, una estrofa sencilla, y un mensaje vitalista cargado de optimismo que anima al consumo como un acto de recompensa han dado como resultado un spot transformado en vídeo viral que viene a reforzar en la Red lo ya conseguido en otros medios tradicionales como la radio o la televisión. Y es que, en este sentido, El Corte Inglés actúa en los dos frentes, on y off line, creando sinergias entre sus acciones dentro y fuera de la red.

 

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Frame del spot sobre las rebajas de El Corte Inglés.

 

La mayoría de expertos en la materia coinciden en señalar que los pilares básicos de esta campaña vienen marcados por la línea creativa que conceptualizada en la recompensa y el disfrute personal lo que nos merecemos después de habernos pasado la campaña de Navidad pensando en los demás. De ahí que la canción nos anime a pensar en nosotros mismos, a querernos, a cuidarnos, a mimarnos y, de paso, a comprarnos algo bonito en El Corte Inglés.

 

La letra no deja lugar a dudas sobre el objetivo del mensaje y el público al que va dirigido: “Levántate, ya ha salido el sol. Un día nuevo te espera ya. Olvídate del antes de ayer. Solo te tienes que preocupar de ser feliz, de disfrutar, de sonreír, de nada, nada más. Quiéreteme, date un caprichito hoy. Es hora de pensar en ti”.

 

En definitiva, el anunciante ha conseguido llegar y seducir también a su cliente en la red, con las mismas claves que en los medios convencionales, pero en diferentes soportes y formatos. Por eso, El Corte Inglés respeta y sigue, como una guía para caminar con éxito por la senda de Internet, las nuevas reglas del juego, de entre las que destacan: la escucha activa de sus clientes; el rechazo de los formatos flotantes para vender su publicidad en Internet; la venta de experiencias e historias; el mensaje original y creativo; la concentración en un segmento de cliente determinado; etc.

 

Biografía:

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Internet216.pdf Recuperado de: http://www.aimc.es/-Audiencia-de-Internet-en-el-EGM-.html

Bloggingzenith.zenithmedia.es. 75 años después con El Corte Inglés: Así es su estrategia. Recuperado el 27 de enero de http://blogginzenith.zenithmedia.es/75-anos-el-corte-ingles-estrategia-publicitaria/

Cuenta de Twitter de El Corte Inglés. Recuperado el 27 de enero de 2017 de https://twitter.com/elcorteingles?lang=es

Cuenta de Facebook de El Corte Inglés. Recuperado el 27 de enero de 2017 de https://www.facebook.com/elcorteingles/

Diarioinformacion.com “Quiéreteme”, el jingle que arrasa. Recuperado el 27 de enero de 2017 de http://www.diarioinformacion.com/cultura/2017/01/21/quiereteme-jingle-arrasa/1851428.html

Elpublicista.es El Corte Inglés mantiene su apuesta por los jingles pegadizos para batir récords en estas rebajas. Recuperado el 27 de enero de 2017 de http://www.elpublicista.es/corte-ingles-mantiene-apuesta-jingles-pegadizos-para-batir-estas-vn25388-vst35

Prnoticias.com. “Quiéreteme”: La nueva campaña de rebajas de El Corte Inglés. Recuperado el 27 de enero de 2017 de http://prnoticias.com/marketing/prmarketing/20159382-quiereteme-la-nueva-campana-de-rebajas-de-el-corte-ingles

Rodríguez del Pino, Miranda Villalón, Olmos Hurtado, Ordozgoiti de la Rica (2010). Publicidad on line. Las claves del éxito en Internet. Madrid: ESIC EDITORIAL.

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