Textos mediáticos y género

Juan A. Hipólito

El análisis de las dos fotografías objeto de estudio bien podría partir de la Teoría de la Mercantilización, relacionada con la Bienificación en la que los teóricos de la Escuela de Francfort no dudaban en criticar la cultura de masas por su uniformidad, culto al escapismo y a la creación de falsas necesidades, fruto de la producción en masa de contenidos mediáticos y a su comercialización como bienes.

Ambas instantáneas reúnen todas las características para ser objeto de crítica por parte de la mercantilización, desde la escasa calidad cultural hasta la bienificación de la cultura y de las relaciones con su público objetivo (hombres), pasando por la explotación de los consumidores más débiles (mujeres), las relaciones calculadoras, utilitaristas, alienantes, y propaganda del consumismo.

Se trata de sendas campañas publicitarias protagonizadas por dos firmas comerciales cuyo principal objetivo es el beneficio económico más allá de la calidad del producto que puedan ofrecer. Para alcanzar ese fin no dudan en utilizar imágenes y textos sexuados a nivel global, independientemente de los efectos negativos que puedan provocar en otras culturas diferentes a las de origen, como bien pudiera derivarse de las orientales.

Tanto Ryanair como Dolce & Gabbana vienen siendo reincidentes en este tipo de campañas publicitarias desde hace años a pesar de ser objeto de todo tipo de críticas y denuncias realizadas desde diferentes organismos públicos y colectivos sociales por su claro contenido sexista en detrimento de la figura de la mujer. En ambos casos van dirigidas a un target-group masculino.

Campaña publicitaria de Ryanair

Por norma general, no se tiende a rechazar este tipo de campañas hasta que no se tiene constancia del rechazo público y notorio que suelen provocar en la sociedad. En el caso de la aerolínea de bajo coste, esa repulsa vino marcada por la sentencia de una juez española que declaró ilícito y desleal el calendario en el que azafatas de Ryanair aparecían en bikini. La compañía tuvo que retirar la campaña y la noticia no tardó en pasar de medio en medio multiplicando su efecto de notoriedad a costa de la polémica creada.

Tanto en este caso, como en el protagonizado por la campaña de 2007 promovida por los estilistas italianos Domenico Dolce y Stefano Gabbana, que finalizó con la retirada de su publicidad en todo el mundo, los anuncios ya poseían un claro carácter sexista antes de su denuncia. Sin embargo, no fue rechazada de forma casi genérica hasta que no se denunciaron públicamente a través de distintos medios de comunicación.

Anuncio de Dolce & Gabbana

En este nuevo caso, el anuncio muestra a una mujer prácticamente desnuda, a excepción de sus pies, bajo la protección de un hombre que se la disputa pistola en mano ante otros tantos perfectamente ataviados en un escenario en el que impera la violencia y la muerte. La campaña vuelve a ofender la dignidad de la mujer  representando de forma humillante la figura femenina, sometida a la voluntad masculina, y añade nuevas dosis de intimidación que provocan el rechazo generalizado de organismos públicos y colectivos sociales.

Sin embargo, esta forma tan provocadora de vender el producto o la imagen de una empresa, bajo el envoltorio de la polémica, debe de repercutir de alguna forma positiva en las compañías que las utilizan cuando continúan confiando en la misma estrategia, campaña tras campaña.

En mi caso particular, ya conocía ambas fotografías. Mi primera impresión al verlas fue de una clara utilización de la mujer como figura objeto de deseo masculino para captar la atención del espectador de forma inmediata con una clara motivación consumista. Pero he de reconocer que, de ese primer análisis, quizá influenciado por deformación profesional, pasé al rechazo más absoluto desde el momento en que la campaña trasciende a los medios a raíz de la denuncia social. En este aspecto, creo firmemente que los mass media pueden proporcionar elementos de cambio para la situación de las mujeres, haciendo visible lo invisible. Y en este sentido, quizá los media pluralistas podrían ejercer una función centrífuga mayor contra la utilización de la mujer en este tipo de campañas publicitarias al no poner en riesgo posibles beneficios que pudieran obtenerse de las marcas dominantes.

 

Autor: Juan Antonio Hipólito Domínguez

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