Campañas legendarias de la publicidad

“El Producto. El Producto. Quédese con el Producto.”

Bill Bernbach insistió en aprender cómo los productos de los clientes se relacionan con sus usuarios, qué cualidades humanas y emociones entran en juego. Es entonces, cuando el desafío radica en decidir cómo comunicar mejor esos elementos, ya sea televisión, radio o impreso, y capturar así, el entendimiento y apoyo del consumidor.

WILLIAM -BILL- BERNBACH

13 de agosto de 1911 – 1982

Después de la muerte de Bill Bernbach en octubre de 1982, Harper´s dijo a sus lectores que él probablemente tuvo mayor impacto sobre la cultura norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecieron en Harper´s durante sus 133 años de existencia. Hoy en día, el impacto de Bernbach continúa sin disminuir.

Muchacho del Bronx graduado en la Universidad de New York en literatura inglesa durante la gran depresión, tuvo suerte cuando encontró empleo en la oficina postal de Schenley Distillers. Su tiempo libre lo ocupaba creando conceptos publicitarios para la empresa. Hasta que envío un trabajo a Lord & Thomas, agencia que trabajaba para Schenley, pero no recibió respuesta. Un día abre el New york Times y y ve su concepto en un anuncio. Reclamó inmediatamente su propiedad, subiéndole el sueldo y ascendiéndolo al departamento de publicidad de la empresa.

Allí conoció a Grover Whalen, presidente de Schenley, quien también era director de relaciones públicas de New York y prominente miembro de un club de publicistas, quien rápidamente protegió al brillante joven. Durante dos años se convierte en su mano derecha, escribiendo todos los discursos del político. Cuando Whalen fue a la Feria Mundial de New York del 39, Bernbach fue con él como escritor acompañante. Él convirtió esta experiencia en un trabajo como copy, quien a los 30 años, entra a trabajar en la agencia del viejo William Weintraub.
Sus copies y directores de arte vivían de tener su aprobación, competían para hacer que brillaran sus ojos azules, para producir trabajos que provocaran una sonrisa Bernbach. ¿Qué piensa Bill? era lo que su gente en Doyle Dane Bernbach, y sus clientes, preguntaban cuando se presentaba un trabajo.

Desde junio de 1949, cuando abrió sus puertas DDB, hasta que la leucemia lo mató, Bernbach editó con inspirada seguridad, con arrogancia (tú no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante), con una puerta abierta, pero sin una punta de rabieta. Diseñó sus parejas de copy y diseñador en Grey Advertising y trajo a DDB un estilo gerencial que produjo, con orgullo, campañas brillantes. Enalteció su trabajo sin caer en la bisutería de trucos o iconitos de adorno.

A pesar de ser conservador para vestir, se concentró en ideas relevantes, frescas y decididamente maduras. Ideas nada pretenciosas. Y su acabado fue siempre bello, tan perfecto como era humanamente posible. Después de examinar un texto ya pulido, Bernbach decía: Recórtelo a la mitad. Simplemente enunciaba el titular y le solicitaba a sus mejores creativos que escribiera el resto de las palabritas. Se llamaba la UPB: U. de Publicidad de Bernbach.

Hablamos de Bill Bernbach y su revolución creativa. El más grande creativo entre los grandes del siglo XX, el cual dejó un legado gigantesco. En los mismos tiempos en los que Burnett y Ogilvy escribían su historia, la B de Bernbach en DDB hizo una contribución de profunda influencia en la publicidad y hasta la fecha.

 

1.      Be Alive! (¡Esté Vivo!)

2.      Soyez Différent (Be Different/Sea Diferente)

3.      Be Relevant! (¡Sea Pertinente!)

4.      Advertising is an intrinsic part of the product! (¡Anunciar es una parte intrínseca del producto!)

5.      Be Credible! (¡Sea Creíble!)

6.      Advertising is not a science, it’s an art! (¡Anunciar no es una ciencia, es un arte!)

7.      Don’t be a follower, be a leader! (¡No sea un seguidor, sea un líder!)

8.      Be Provocative! (¡Sea Provocativo!)

9.      Take a stand! (¡Tome una posición!)

 

 

El listado de su creatividad es interminable, y seguro nos acerca a la creatividad que aún hoy nos recuerda todo por lo que nos fascina la publicidad. Es por ello que me gustaría destacar los nueve principios creados por este gran genio:

La exitosa y memorable campaña de la vida de Bernbach que quiero resaltar es el anuncio de “Avis Renta-A-Car”. En esta ocasión, leyó de la investigación que reportaba que esta marca estaba en segundo lugar, es decir, una clara oportunidad para estimular los sentimientos de competitividad y ambición de las personas. No se quedó con el dato de mercado, lo transformó en una oportunidad, y mejor aún, obtuvo un insight potente ” ser el número dos no significa no ser el mejor del mercado, sino que intentamos serlo y por eso nos esforzamos más”, declaró en 1963 (“When you’re Number 2, you try harder.”). El publicista decía, con mucha razón, que a las personas nos gusta ayudar a los que están debajo, pues nos gusta ser cómplices del éxito y que esto puede representar un potente gatillador de nuestra conducta. Podemos conocer la estrategia detrás de esta campaña contada por el mismo Bernbach en parte del documental “The Century of the Self’ de Adam Curtis”

En esta ejemplar campaña se admite, en primer lugar, que Avis es número 2, y por tanto quisieran ser número 1 y precisamente porque son número 2 significa que hacen lo mejor, hacen todo lo que está en su mano por convertirse en número 1.

¿Qué sería más creíble? Gracias al anuncio, en dos años, Avis aumentó su porción del mercado un 28%.

[Fuente: “William Bernbach”. Universidad Latina de Panamá. Facultad de Ciencias de la Comunicación 2002. Higgins, Dennis. “El arte de escribir publicidad”. McGraw-Hill/Interamericana de México. 1991.]

Su trabajo en la DDB cuenta con un gran listado de otras reconocidas campaña como:

  • Alka Seltzer, en los 60 y 70, está en 13avo. lugar
  • Chanel, “Comparte la fantasía” de 1979 en el lugar 36
  • Polaroid, “Es tan sencillo” de 1977 se encuentra en el lugar 56
  • Levy’s Rye Bread, “No tienes que ser judío para que te guste Levy’s Rye Bread” de 1949 se encuentra en el lugar 58
  • Life Cereal “Hey Mickey”, creada en 1972 ocupa el lugar 64
  • American Tourister, “El Gorila” de los años 60 se posicionó en el lugar número 94 Lyndon Johnson for President de 1964 se encuentra en el lugar número 100.

 

La influencia de Bernbach se sentía fuera del mundo de publicidad, como su consejo fue solicitado por todos desde presidentes hasta los líderes financieros y hasta los artistas renombrados. Él sirvió en las tablas de la Sociedad de Artes Municipal de Nueva York, Salk Institute para los Estudios Biológicos, el Comité del Libro Nacional y otros. Por sus esfuerzos en unir el hueco entre el arte y ciencia, se le otorgó el un Premio de la Ciencia por El Instituto de Salk.

La perspicacia de negocio de Bernbach ha resistido la prueba de tiempo en una industria que ve agencias ir y venir en sucesión rápida. Los $775,000 de DDB, fuera de los negocios de Avenida Madison en 1949 evolucionaron en una potencia internacional multi-mil millones de dólares a mediados de los 80’s, cuando se unió con Needham Harper Worldwide para crear DDB Needham. A lo largo de sus cuarenta años de carrera, Bernbach nunca estuvo lejos de la vida de la agencia. Incluso habló de volver a trabajar cuando padeció leucemia a los 71 años de edad. Él falleció de la enfermedad en octubre de 1982, sobrevivido por su esposa, Evelyn y sus dos hijos, John y Paul. Su hijo John siguió los pasos de su padre y se volvió la cabeza de los funcionamientos de DDB de Londres.

Después de la muerte de William Bill Bernbach en Octubre de 1982 , Harper les ha dicho a sus lectores que él “probablemente tenía un mayor impacto en la cultura americana que cualquiera de los escritores y artistas distinguidos que han aparecido en las páginas de Harper durante los últimos 133 años”. Dieciséis años después, el impacto de Bernbach continúa intachable. Y hoy él surge como No. 1 en el rol de honor de la mayoría de las personas influyentes en la publicidad, en la Era de la Publicidad del siglo 20.

Finalmente, William Bernbach se recuerda como un hombre que ofreció esperanza, inspiró a escritores y artistas que encontraron pequeño éxito comercial en su pasión de entrar en una industria que valoraría y premiaría su creatividad. Quién adelantó la causa de minorías en la industria así como negocios minoritarios para los que trabajó. A todos estos grupos, William Bernbach será siempre un pionero en el campo de publicidad.

Su trabajo, cambió los usos publicitarios hasta el punto de ser generalmente considerado como el personaje más influyen del mundo publicitario del siglo XX y número uno mundial del sector, según la clasificación de la revista Advertising Age, en los tiempos de esas otras grandes figuras como David Ogilvy y Leo Burnett.

“William Bernbach ejerció ciertamente un impacto tan grande en la cultura americana como el de los honorables escritores y artistas que pasaron por esta revista durante los últimos 133 años: inventó un nuevo estilo de publicidad, un estilo que hoy predomina, pero que en su momento fue revolucionario”, escribió la Harper’s Magazine en 1982, con ocasión de su muerte por leucemia.

 

Además de sus nueve principios, son igual de relevantes sus frases célebres, que han sido capaces de resumir las ideas clave de la mejor publicidad del siglo XX:

1. Ve a la esencia del producto: Expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Hazlo de forma tangible y memorable.

2. Convierte tu producto en el protagonista de la escena (¡siempre que puedas!). Es tremendamente efectivo y conseguirá que tu producto sea recordado, porque el elemento de provocación es al mismo tiempo el elemento que vende tu producto. Es fácil de decir, pero difícil de hacer.

3. El arte y el texto han de estar integrados: Deben estar concebidos como una sola unidad y deben estar desarrollados como una sola cosa.

4. La publicidad debe tener vitalidad: A esa exuberancia le llamamos personalidad. Cuando la publicidad tiene personalidad, es diferente y persuasiva. Hay que luchar por conseguir esa chispa en toda nuestra publicidad. 

  1. Es inútil usar un truco: Es prácticamente inútil tratar de usar un gimmick en publicidad. A no ser que ese mismo truco cuente la historia del producto.

    6. Di la verdad: Primero: Ese sí es un gran truco.Segundo: Irás al cielo.  Tercero: Será un buen negocio, porque la gente te creerá.

    7. Sé relevante: La mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, el negocio…
    Opta siempre por un anuncio que sea relevante antes que brillante e irrelevante.

    8. Sé simple. No ingenuo, sino sencillo. ¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?

    9. Las ideas seguras pueden matarte: Si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también. Tu única oportunidad de batir a la competencia es con una comunicación que nunca se haya visto antes, lo que significa que tú tampoco la has visto antes. Sé valiente.

    10. Destaca: Si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.

Bernbach era una persona extrovertida y divertida. Todo eso y unido a su excelente olfato para incidir en los sentimientos ajenos, motivó que estuviésemos ante uno de los grandes ‘monstruos’ de la publicidad. La experiencia vivida en la vida creía que era suficiente para trasladar mensajes impactantes a las campañas publicitarias en las que incurría.

Esta maestría ha sido fuente de la que han bebido muchos otros publicistas, que hoy en día, siguen aprendiendo de William. La forma de influir en los sentimientos de las personas por medio de la publicidad continua vigente

Para finalizar me gustaría concluir con esta frase de este gran publicista:

«Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción. Pasa una página y antes de que llegues a comprenderla, surge un sentimiento, hay una vibración. Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decírselo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas».

 

 

Fuentes de referencia:

 

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