Lectura: Fundamentos del marketing: las 22 leyes inmutables del marketing

La compañía que vamos a estudiar es Red Bull.

El austríaco Dietrich Mateschitz creó la receta para la bebida Red Bull tomando como base la tailandesa Kranting Daeng (traducido literalmente al castellano como “toro rojo” y al inglés como “red bull”). Tras alterar la fórmula para introducirlo en el mercado occidental, lanzó el producto en Austria en 1987. Actualmente es la tercera compañía más importante en el campo de las bebidas no alcohólicas del mundo. Su éxito radica en su intensa y arriesgada campaña de marketing que ha seguido en los más de treinta años de existencia de la marca. A través de un estudio de las 22 leyes inmutables de marketing propuestas por Al Ries y Jack Trout podremos apreciar las razones por las que a día de hoy Red Bull ocupa la posición 221 en las compañías más importantes del mundo.

Ley del Liderazgo y Ley de la Categoría y Ley de la Mente

El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. El primer producto que llega a la mente del prospecto es el que mejor aceptación tiene, por ello con la aparición en 1987 en el mercado austríaco de Red Bull se cumplieron las tres primeras leyes. Fue la primera compañía de bebidas energéticas, es decir creó la categoría y es percibida como tal, sentó así unas solidas bases de una campaña de marketing ejemplar.

Ley de la Percepción

En el mundo del marketing no existen mejores o peores productos, existen percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. El marketing manipula la percepción de los clientes. Así como productos como Coca Cola o Pepsi están catalogados como bebida refrescante, Red Bull se presenta como una bebida energética y asocia a esa idea todo tipo de comportamientos llenos de vitalidad y energía. El cliente así lo percibe.

Ley de la concentración y Ley de exclusividad

Apropiarse de una palabra que se asocie a una marca es la clave del éxito. En este caso la palabra que se asocia a Red Bull es “alas”. Tras la exitosa campaña de 1992 en la que Leonardo Da Vinci dibujaba una lata de la bebida, se popularizó el eslogan “Red Bull te da alas”. Esta analogía entre energía y alas representaba perfectamente el público al que va dirigido el producto. Deportistas que necesitan una inyección de vitalidad , conductores de larga distancia o nocturnos de las pistas de baile. Es imposible no asociar Red Bull con “alas”.

Ley de la escalera y Ley de la dualidad

Esta ley afirma que el orden de llegada a un mercado determina la estrategia que deberá seguir. Como ya hemos afirmado la categoría de las bebidas energéticas fue creada por Red Bull por lo que ha marcado la estrategia a seguir. Podemos afirmar que sus competidores directos han adoptado sus estrategias adaptándose a la línea marcada por Red Bull. La compañía Monster, rival directa, dirige gran parte de su campaña de marketing a los jóvenes, sector al que también se dirige Red Bull pero no de una forma tan explícita. El tercer rival en la guerra de las bebidas energéticas Rockstar lucha por buscar una identidad dirigiéndose también a deportistas y jóvenes.

Ley de lo opuesto

Esta ley afirma que hay que analizar a la competencia y llevar a cabo lo opuesto. Como ya ha quedado explicado en las anteriores leyes, Red Bull ha sido pionera y su técnica de marketing ha sido abrir el camino para que otras compañías siguieran sus técnicas. Creó el evento “Día de las Alas” donde diversos equipos crean máquinas voladoras de propulsión humana y compiten por descubrir cuál es más eficiente. Desde sus inicios patrocina eventos de deportes extremos. La Fórmula 1 ha sido desde siempre uno de sus objetivos. Ha estado a la vanguardia de eventos musicales o ha patrocinado saltos desde el espacio. La campaña de marketing de Red Bull ha buscado promoción en todo tipo de eventos. Ha definido lo que otras compañías han querido imitar a pesar de que el éxito de una campaña de marketing se centre en llevar a cabo lo opuesto.

Ley de la división y ley de extensión de línea

Esta ley afirma que las categorías se irán dividiendo con el paso del tiempo. Pero en este caso no encontramos subdivisiones dentro de la categoría de bebidas energéticas. Por lo que podemos afirmar que Red Bull domina el mercado. Además no ha extendido demasiado la línea de sus productos. Solo encontramos la bebida original, su variante sin azúcar ,tan necesaria dentro de una tendencia de bebidas bajas en azúcares, y unas ediciones limitadas de sabores. Consciente de la clave del éxito Red Bull centra sus energías en la bebida original.

Ley de la Perspectiva y Ley del Sacrificio y Ley de la Aceleración

El objetivo del marketing es el largo plazo. El objetivo de las ventas es el corto plazo. Gran parte del éxito de Red Bull ha sido ver la proyección de la compañía y los lugares donde quería posicionarse más allá de las modas. Su estrategia de comunicación a través de las actividades ya citadas le ha garantizado una proyección en el futuro que le ha convertido en la valiosa compañía que es hoy. En vez de centrarse en una extensión de línea diversificando su gama de productos, ha sabido mantenerse fiel y el prospecto ha sabido reconocer su lugar dentro del mercado.

Ley de los atributos

Esta ley afirma que cuando se compite contra el líder hay que explotar un atributo opuesto. Una vez más ser el pionero otorga ciertas ventajas. El atributo de Red Bull como ya hemos citado es el asociado a la palabra “alas”. Es una bebida que “revitaliza cuerpo y mente” y se ha centrado en un público concreto, sus competidores como ya hemos citado también han tenido que apuntar sus estrategias al sector al que no se dirigen: los niños y jóvenes.

Ley de lo impredecible y Ley de la singularidad

Estas dos leyes pueden agruparse en el mismo supuesto que ya ha sido tratado. El largo plazo siempre ha sido la estrategia de la compañía. Patrocinando eventos deportivos no expuestos al gran público, Surf, Skate, Snowboard, música fuera de la corriente popular… Red Bull ha sabido ver más allá de las modas pasajeras y ha apostado por las tendencias del futuro. El largo plazo ha sido su objetivo.

Ley del éxito y ley del fracaso

La ley del éxito afirma que cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva y tiende a sustituir lo que el mercado quiere por su propio juicio. La ley del fracaso dice que una buena estrategia será admitir los errores y reducir las posibles perdidas. Podemos utilizar estas dos leyes para hablar de Red Bull Cola. Un intento de extender la línea de productos que fue un fracaso. Introducida mundialmente en 2008 y con poco éxito y algunas controversias por contener posibles rastros de cocaína, fue retirado de la mayoría de los países. Red Bull supo comprender su error y enmendarlo para evitar males mayores.

Ley de los recursos

Según esta ley, la mejor idea no irá lejos sin dinero que la haga despegar. Mateschitz ya era un especialista en marketing y contó con la inversión de empresarios tailandeses para desarrollar Red Bull. De nada hubiera servido una buena idea sin un respaldo económico.

Tras haber analizado la compañía a través de las 22 leyes inmutables del marketing podemos dar dos conclusiones. La primera es que como su nombre lo indica, las leyes son inmutables y siguen vigentes. Como los autores afirman no se puede predecir el futuro. Algunas de sus predicciones no se han cumplido pero la gran mayoría si. De lo que no cabe ninguna duda es de que las leyes tienen absoluta vigencia.

Y la segunda conclusión a la que llegamos es que Red Bull es un ejemplo paradigmático de cómo llevar a cabo una campaña de marketing eficiente y adaptada a los tiempos de cambio actuales.

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