Lectura: Fundamentos del marketing: las 22 leyes inmutables del marketing

La marca de joyas Tous es considerada en España una de las principales precursoras del modelo de negoUnknowncio del “lujo asequible”. Fundada en 1920, tiene en la actualidad 300 puntos de venta distribuidos en una treintena de países. La expansión de la marca llegó de la mano de sus famosos osos -imagen de la marca, que encontramos en la mayoría de sus productos-, en la actualidad cuenta con una amplia gama de productos que van desde bolsos a relojes o productos del hogar. La familia Tous supo hacer carrera con eso que Al Ries y Jack Trout llaman la ‘ley del liderazgo’. En un mercado copado por las marcas de gran lujo europeas, de difícil acceso para una sociedad española empobrecida y donde la clase media solo estaba naciendo, los Tous supieron posicionarse como los primeros en un mercado en el que todo estaba por hacer. No solo es que fuesen los mejores en la creación de un producto de semi lujo al alcance de un target de público que hasta entonces no había podido tener acceso al mercado de las joyas, es que fueron los primeros. De ahí que desde entonces esta marca haya estado en la mente de los consumidores como la primera opción a la hora de comprar joyas a un precio razonable. Tous ha conseguido ganar la batalla de la percepción al resto de sus competidores y no exclusivamente a través de sus precios. El diseño y la producción artesanal han sido desde el principio parte del marketing fundacional de la marca, lo que actualmente ha permitido que puedan distanciarse de otras empresas de joyería de clase media, que producen en cadena y sin prestar tanta atención a la parte de la producción. 

Para una empresa líder como esta se ha hecho necesario que los compradores conozcan de dónde proviene la materia prima y dónde se produce. En ese aspecto, la ‘Marca España’ ha sido fundamental para su posterior éxito. Otro aspecto que también le ha reportado notable éxito es la ‘ley de la división’. Tous ha pasado de ser una compañía que se identificaba exclusivamente con la joyería para pasar a un negocio mucho más amplio que da cabida actualmente a accesorios, menaje del hogar, maquillaje, perfumes… Si bien ha habido productos que no han funcionado -los productos de ski ya no están a a la venta-, la compañía familiar se ha caracterizado desde el principio por abarcar diferentes categorías, lo que ha provocado un importante avance en lo que a identificación de marca se refiere. No es la única. Son pocas las marcas que actualmente no llevan a cabo una “extensión de marca”. La presión, tanto por parte de consumidores como de los propios competidores, es casi irresistible. Los Tous, como tantas otras compañías, han hecho negocio, y bueno, de la dispersión de negocio. 

De acuerdo a varios planes de negocio que he consultado para la realización de este ensayo, he encontrado que la expansión de la empresa por Europa ha sido complicada y han preferido expandirse por otros continentes como América Latina. Fuentes de la compañía arguyen la sobreexplotación del mercado europeo y la dificultad de hacerse un hueco en ciudades como Londres, donde la competencia es feroz. Sin embargo, no ven esto como un fracaso, han sabido darle la vuelta, dejar la arrogancia de lado y buscar otros mercados donde abrirse camino -aquí podríamos aplicar la ‘ley del sacrificio-. En ese aspecto, cabe destacar que no se han dejado llevar por lo que Ries y Trout denominan como ‘ley del éxito’. 

Por último, no podría dejar de mencionar la ‘ley de la nota sensacionalista’ y una polémica reciente que me ha resultado de gran interés. Durante el último disparate independentista en Cataluña, la marca se vio envuelta en una fuerte -y falsa- polémica, después de que desde varios frentes se les acusase de apoyar la causa del procés. De hecho, por miedo a un posible boycot, la empresa se vio obligada a enviar un comunicado donde se desligaban de toda causa independentista y se declaraban como “empresa española”. 

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