Rosser Reeves y la “unique selling proposition” (USP)

Aunque podemos encontrar numerosos ejemplos de publicidad a lo largo de todas las épocas de la historia, desde los libelli de los romanos hasta los primeros usos como medio de financiación de Girardin, no es sino con el progreso económico tras la Segunda Guerra Mundial y el desarrollo de los medios de comunicación masiva (televisión, radio y cine) que la publicidad alcanza su momento dorado. Los inicios de la publicidad moderna llegan de la mano de tres grandes figuras que desarrollaran su trabajo en EEUU: Rosser Reeves, David M. Ogilvy y William Bernbach.

El inglés David Mackenzie Ogilvy inicia su carrera en la publicidad de forma tardía tras estudiar en Oxford, aunque sin graduarse, y pasar por muy diversos trabajos, incluso como comercial de ventas, emigra a EEUU donde se ve muy influido por los estudios de investigación del Instituto George Gallup y su trabajo para la inteligencia británica durante la Segunda Guerra Mundial. Con ayuda de su hermano desde Londres funda en Nueva York su propia agencia en la que desarrollará toda su teoría sobre el Brand Image, la publicidad ideológica y la publicidad emocional. Vender es su primer objetivo y dotar al producto de una imagen de prestigio que perdure será su valor diferencial. Trabajo el estudio del consumidor y la potencia de la publicidad directa.

Tanto Reeves como Ogilvy trabajaron sobre la base de una publicidad más racional mientras que William Bernbach será el padre de lo que vendrá a llamarse Creative Revolution y que tendrá será el inicio de la publicidad emocional en la que la imaginación, el humor, la originalidad y la sinceridad de la proposición de venta serán su verdadera arma de venta. Este tipo de publicidad irá contra todos los principios establecidos hasta entonces y generará una nueva concepción.
Bernbach, neoyorquino de nacimiento y licenciado en literatura inglesa pasó de ser guionista a creativo de la agencia Grey para fundar posteriormente la suya propia (DDB) que como la de Ogilvy & Mather ha llegado hasta nuestros días.

Rosser Reeves, hijo de un predicador, es expulsado de la universidad de Virginia y finalmente abandona la carrera de leyes por problemas económicos que le llevan a empezar a trabajar en un banco de Richmond donde acaba en el departamento de publicidad, ante la falta de talento para la contabilidad. Se traslada a Nueva York y allí trabajará para varias agencias hasta que se instala en Ted Bates Inc., lugar donde implementará y desarrollará su famosa técnica de Unique Selling Proposition (USP). Reeves creerá, como Ogilvy, que el fin último de la publicidad es vender un producto. Para ello se debe mostrar un rasgo único y plenamente diferencial con la competencia que esta misma no pueda argumentar y una razón clara para comprar. Utilizará una publicidad racional que trabajará sobre los argumentos, las demostraciones y los testimonios que hacen aún más real la proposición única de venta. Al contrario que Bernbach, quien creía que el análisis podía paralizar el proceso creativo, Reeves creía profundamente en el análisis y el estudio exhaustivo de datos sobre la competencia y los consumidores. La campaña más representativa en cuanto al uso de la técnica USP de Reeves fue la exitosa y reconocida de M&Ms donde se aplicaba el slogan “se derrite en tu boca y no en tus manos”.

Fuente: http://www.mms.com/us/about/mmshistory/
Otras grandes campañas de Reeves fueron las realizadas para las marcas Anacin de medicamentos y la dentífrica Colgate. En ambas campañas podemos analizar y reconocer con claridad los puntos básicos de la teoría de la USP.

Fuentes: http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/rosser-reeves/
http://extracts.quercusbooks.co.uk/the-real-mad-men/files/assets/basic-html/page27.html

En el caso de Anacin se presenta el producto ofreciendo una ventaja o beneficio único que es el alivio rápido del dolor de cabeza. En la imagen anterior podemos ver como las palabras “Relieves, headache y FAST” en un tamaño tipográfico mayor muestran claramente al consumidor los beneficios que obtendrán con el uso del producto.
Además destaca que tiene no uno, sino varios componentes que lo diferencian de la competencia y lo hacen más efectivo. El dibujo de las tres ventajas frente a una y la explicación de que no tiene un componente sino la combinación de varios refuerzan el mensaje.
Por último utilizan el testimonial de que tres de cada cuatro médicos recomiendan los ingredientes del producto.

Si observamos el anuncio de Colgate se repite la misma técnica destacando el ingrediente (Gard0l) que hace de la pasta dentífrica un producto diferente. Se enumeran los beneficios que se consiguen y se refuerza con el eslogan que identifica la ventaja que obtiene el consumidor en una sola frase “Cleans your breath and Guards your teeth”.
Aunque con la evolución de la sociedad y el tipo de consumidor Reeves perdió posiciones con respecto a las técnicas de sus competidores aún podemos considerar sus técnicas vigentes en ciertos anuncios que basan sus estrategias en la demostración explícita de las ventajas del producto como ocurre en los productos de higiene y limpieza que siguen utilizando los testimonios de expertos y médicos así como la demostración en imágenes de la efectividad del producto.

Fuente: http://www.ciao.es/Oral_B_Pasta_de_dientes_Pro_Expert__Opinion_2098425
PRÁCTICA 06 “Mecanismos de ponderación”
Adicionalmente, Reeves fue el padre del marketing político con su campaña para Eisenhower que posteriormente se convertiría en presidente de los EEUU. Este tipo de estrategias han llegado hasta nuestros días en el formato de programas de televisión en los que el ciudadano puede preguntar a los candidatos por sus propuestas electorales.

Fuentes:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag3.html
http://muse.jhu.edu/login?auth=0&type=summary&url=/journals/advertising_and_society_review/v013/13.3.samuel.html
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=21
http://www.puromarketing.com/18/4154/reeves-television-marketing-politico.html

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