El Marketing es ley

Estrategias De Marketing, Campañas De Publicidad

¿Qué nos obliga a sucumbir ante él?
¿Cuáles son las leyes ante las que nos rendimos?

El conjunto de prácticas y actitudes mediante las cuales las empresas intentan satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores es lo que conocemos como marketing. Para conseguirlo es necesario conocer, de primera mano, qué ocurre en los mercados, cuáles son los hábitos de consumo, las necesidades a cubrir, etc.

El trabajo de las empresas debe orientarse hacia el cliente y, para ello, es imprescindible el marketing. Existe en todos los ámbitos de la sociedad, incluso en las cosas más sencillas e imperceptibles.

El marketing como ciencia está lleno de incógnitas por descubrir y paradigmas que se cumplen a pesar del paso del tiempo. Al Ries y Jack Trout, con más de 25 años de experiencia a sus espaldas, conocen, analizan y estudian sus fundamentos. Sus obras  son consideradas clásicos del marketing y, el conjunto de las “22 leyes inmutables del marketing” en concreto, nos sirven para explicar, e incluso predecir, el triunfo o fiasco en los proyectos de las grandes organizaciones. Se trata de leyes muy sencillas, aunque no tanto en su aplicación práctica. En cualquier caso, no son leyes absolutas y pueden complementarse, ayudarse o anularse entre sí.

Logotipo de Apple desde 1977 a 1999

1 La ley del liderazgo

“Es mejor ser el primero que ser el mejor”

Todo el mundo recuerda quién fue el primer hombre en pisar la superficie lunar pero, ¿quién fue el segundo? Nadie lo recuerda. Por mucho que enfoquemos las campañas en convencer al consumidor de que el nuestro es el mejor producto, no debemos olvidar nunca la dificultad que supone desplazar al pionero en la mente del comprador. Es por ello que, al pensar en una marca de refrescos, lo primero que viene a la mente es Coca-Cola, o al pensar una compañía de teléfonos, automáticamente surge el nombre de Movistar.

2 Ley de la categoría

“Si no puede ser el primero en una categoría, invente una donde pueda serlo”

Aunque no hayamos podido alcanzar el primer puesto, es importante observar cómo evolucionan los mercados y sus productos a lo largo del tiempo. Los productos tienen a diversificarse en clases. Ser el primero en una de ellas puede ser la clave del éxito, al adueñarnos de esa categoría en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM fue pionera en la distribución de ordenadores personales pero DEC lo hizo en portátiles.

3 Ley de la mente

“Mejor ser el primero en la mente del consumidor que en el punto de venta

Lo realmente importante es la posición en la mente del consumidor y no la irrupción en las tiendas. Las estrategias publicitarias resultan claves para conseguir nuestro objetivo y, habitualmente, estrategia publicitaria resulta sinónimo de dinero.

4 Ley de la percepción

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”

Probablemente es la clave del marketing. Es más productivo intentar modificar las percepciones del consumidor que mejorar obcecadamente los productos. Al fin y al cabo, nuestros productos deben dirigirse a cubrir las necesidades de esas mentes que los perciben. Un ejemplo podría ser la batalla entre los videos VHS y BETA, en la que, el perdedor: BETA, superaba en calidad técnica al VHS, que se convirtió en estándar de la industria hasta la llegada del DVD.

5 Ley de la concentración

“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente del consumidor”

Una práctica exitosa consiste en adueñarse de una palabra sencilla, sacada del diccionario, que el consumidor asocie al producto o marca. Resulta mágico como, por ejemplo, pensamos en Coca Cola (otra vez… es un gran ejemplo para el marketing) al hablar de refrescos o en Pascual al hablar de leche.

Chapa de Coca Cola

6 Ley de la Exclusividad

“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”

Nos indica lo difícil que es cambiar la palabra o la categoría que el consumidor asocia con nuestros producto o marca, por lo que no es recomendable tratar de cambiar. La batalla en Duracell y Energizer nos lo muestra: asociamos duración con Duracell (que además lo lleva en el nombre) por muchas campañas agresivas que desarrolle Energizer con términos de la familiar “durar”.

7 Ley de la Escalera

“Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que ocupe en la escalera”

Asumir nuestro lugar en el ranking de productos es una estrategia inteligente; no buscar eliminar a los que están por encima si no acercar posiciones y potenciar nuestras ventajas. Avis, tras años de campañas desastrosas en las que “mentían” al consumidor autonombrándose líderes, asumió que estaban en el segundo puesto pero que se esforzaban por cambiarlo. Esto supuso un repunte de sus ventas y su prestigio como marca.

8 Ley de la Dualidad

“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”

Los rankings o escaleras en la percepción del consumidor tienden a acortarse. Al principio poseen muchos escalones, pero, con el paso del tiempo, tiende a reducirse a dos. Perder nuestra porción del pastel puede empujarnos al tercer puesto en cualquier momento y eso significar el fin a nivel empresarial. McDonald’s vs Burger King, Coca Cola vs Pepsi, Movistar vs Vodafone…

9 Ley de lo opuesto

“Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”

Las estrategias de marketing están dirigidas por las tácticas del líder, dejando, como nuestros clientes potenciales, a todos aquellos consumidores que no ha sabido convencer. Si no somos líderes estamos obligados a ser la alternativa, enfocando nuestras campañas hacia ese objetivo. Además, es la manera de eliminar a la competencia que esté por debajo en la escalera, no dejándoles clientes potenciales a los que cubrir necesidades.

10 Ley de la división

“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”

Siguiendo la ley de concentración, la tendencia a la división y la ley de dualidad, es importante estar atentos al cambio y apoderarse cuanto antes de cualquier subcategoría que pueda generarse.

11 Ley de la Perspectiva

“Los efectos del marketing son a largo plazo”

Los efectos a largo plazo se convierten, con cierta frecuencia,  en opuestos a los efectos generados a corto plazo. Un ejemplo claro son las rebajas. A corto plazo provocan ventas exageradas pero, a largo plazo, el consumidor se acostumbra y espera para comprar a precios menos rentables para las empresas.

12 Ley de la Extensión de Línea

“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”

Se trata de la ley más violada a pesar de que a menudo comprobamos sus efectos. Consiste en ampliar la gama de productos cuando tenemos uno que funciona. Perdemos el foco sobre nuestro producto líder y el consumidor los abandona confundido por la multitud de productos parecidos bajo el mismo nombre: Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Cristal, Pepsi AM…

Logo Pepsi 2014

13 Ley del sacrificio

“Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”

La ley contraria a la anterior. Para que nuestro producto triunfe debemos estar dispuestos a renunciar a ciertos aspectos empresariales. No tener más cosas significa vender más, ni ampliar nuestro target alcanzar más consumidores.

14 Ley de los atributos

“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”

Es más efectivo buscar lo opuesto que lo similar. Ocurre lo mismo en los colores corporativos: Santander, rojo – BBVA azul.

15 Ley de la sinceridad

“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”

Muy relacionada con la ley nº 7, consiste en reconocer algo negativo durante un breve espacio de tiempo para convertirlo, posteriormente, en positivo. Listerine lanzó una campaña en la que aceptaba su mal sabor, relacionándolo con la capacidad de eliminar más gérmenes que la competencia. Resultó muy efectiva.

16 Ley de la singularidad

“En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”

Es más efectivo apostarlo todo a una carta, fuerte e inesperada, que diversificar nuestras fuerzas sumándolas en varias campañas.

IBM PC XT 1983

17 Ley de lo impredecible

“Salvo que usted escriba los planes de la competencia, no podrá predecir el futuro”

Es imposible planificar una campaña en el futuro, al ser poco recomendable confiar en modas pasajeras. Predecir las reacciones de la competencia es arriesgado y lleva al fracaso. Lo inteligente es planificar las campañas a corto plazo, enfocándolas en las marcas y productos y no tanto en los números .

18 Ley del Éxito

“El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso”

El ego empresarial puede llevarnos a embriagarnos de éxito y tomar decisiones desafortunadas. La arrogancia de IBM, en su dominio del mercado del PC, le hizo tardar demasiado tiempo en adaptarse a los cambios de la industria y su evolución hacia ordenadores portátiles.

19 Ley del fracaso

“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”

Es de vital importancia detectar, admitir y corregir el error y el fracaso; de nada sirve aferrarse a estrategias erróneas. Como tampoco sirve de nada castigarlas, cuando lo verdaderamente útil es aprender de esos errores.

20 Ley de la nota sensacionalista

“Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”

Cuando un producto es realmente bueno y ocupa un lugar primordial en la escalera no tiene necesidad de recurrir a publicidad sensacionalista en prensa. Cuando esta aparece suele significar problemas existentes. La verdadera buena publicidad llega de repente, en historias pequeñas, en el día a día…

21 Ley de la aceleración

“Los triunfos no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”

Los caprichos y modas pasajeras crean beneficios a corto plazo, pero no consolidan el desarrollo de una empresa. Al principio se provocan movimientos en el mercado y crecimiento pero, un desarrollo empresarial sin control provoca hundimientos sin control. Un ejemplo lo tenemos en Zara, en su evolución exponencial, basada en afianzar su línea de productos y diversificarla poco a poco.

Tienda de Zara en Sidney

22 Ley de los recursos

“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”

Un buena idea, sin el dinero para desarrollarla no sirve de nada. El marketing funciona con dinero, para entrar en la mente del consumidor y mantenerse en ella.

 

En definitiva, el marketing es necesario para el desarrollo del negocio de una empresa o marca. No solo es necesario, se convierte en vital para la evolución y crecimiento, aunque también en un arma de doble filo que puede hundir nuestro producto. Saber gestionar los recursos y enfocarlos hacia el lado correcto es una habilidad a tener muy en cuenta.

 


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El marketing es ley by Sergio Rojo Rosingana is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0 Internacional License.
Creado a partir de la obra en http://rednacionaldebibliotecas.gob.mx/coleccion_sep/libro_pdf/50000007184.pdf.

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